Le Groupe Odalys fêtera cet hiver son vingtième anniversaire. En seulement deux décennies, la société s’est hissée à la deuxième place de l’hébergement touristique en Europe et poursuit actuellement un vaste programme de transformation. Johanna Ambil, Directrice Marketing & E-commerce, explique comment le Groupe voit l’hébergement de demain.
Quatre marques fortes
Seulement vingt ans d’existence, et déjà numéro deux européen de l’hébergement touristique et de loisirs. Plus de deux millions de vacanciers posent chaque année leur valise dans l’une des résidences d’Odalys. Pour Johanna Ambil, Directrice Marketing et E-commerce du Groupe, ce succès repose sur une vaste gamme d’offres, qui permet d’accueillir tous les publics, « dans leurs différents moments de vie », que ce soit en résidence de tourisme, en résidence étudiante ou encore en déplacement d’affaires. Avec 380 résidences, Odalys propose aussi bien des appartements en bord de mer ou à la campagne, des chalets à la montagne que des mobil homes, des appart-hôtels de centre-ville ou des logements étudiants. Cette large palette permet de satisfaire aussi bien les « voyageurs d’affaires » que les « vacanciers en famille », quel que soit leur âge ou leur situation professionnelle. D’abord spécialisé sur le segment des résidences de tourisme, le Groupe a poursuivi une stratégie de diversification autour de nouvelles marques que sont Odalys Campus pour les résidences étudiantes, et enfin Odalys City, une large gamme d’apparts-hôtels de centre-ville. Une segmentation qui illustre la stratégie du Groupe de se développer sur différents secteurs. Déjà présent dans plusieurs pays européens, le Groupe prévoit de poursuivre son expansion en Europe autour de ses différents concepts. Et Odalys regarde au-delà des frontières européennes. Avec l’arrivée en 2016 du Groupe Hywin, aux côtés du Groupe Duval, principal actionnaire et premier groupe immobilier familial français, le leader européen se met en ordre de marche pour conquérir les vacanciers de l’Empire du Milieu.Un « esprit start-up » pour penser les vacances de demain
Pour s’adapter aux nouvelles tendances sociétales du tourisme, Odalys mise sur son « agilité ». « Une agilité aux origines du Groupe qui exprime sa capacité à s’adapter sans cesse aux opportunités de marché et aux attentes de ses clients », décrit Johanna Ambil. Au-delà des traditionnelles quatre semaines de vacances l’été, aujourd’hui, la mode est plutôt aux « courts séjours », fractionnés tout au long de l’année. Les vacances se vivent également de plus en plus en « tribus » - la « famille choisie »remplace la « famille traditionnelle » - , tandis que les occasions de se retrouver ont, elles aussi, évolué (cousinades, vacances entre amis…). Revendiquant de nouvelles attentes, les vacanciers de 2017 cherchent une avant tout une « expérience globale ». Pour Johanna Ambil, les services proposés sont désormais aussi importants que le « design » de l’hébergement. Ces nouveaux consommateurs ne recherchent plus « un lieu pour dormir, mais un lieu où se retrouver ». D’où l’importance de faciliter le quotidien des vacanciers ou des clients en déplacements professionnels avec une offre de services adaptée, mais aussi en travaillant autour d’espaces communs dédiés à la convivialité. « L’importance de ces moments de convivialité explique le succès de concepts comme Okko ou Mama Shelter », décrit Johanna Ambil. Pour s’adapter à ces tendances, Odalys fonctionne « un peu en mode start-up ». Le défi du Groupe ? Proposer les bonnes solutions d’hébergement avec des délais et des circuits de plus en plus courts, dans un environnement ultra-concurrentiel.Prendre le tournant du digital
Le digital joue un rôle grandissant dans l’industrie touristique. Nouveaux canaux d’acquisition, segmentation plus fine des différents types de clients, digitalisation des lieux d’hébergement, gestion des avis clients… Odalys se positionne sur tous les défis du numérique.Au marketing, nous avons recruté des spécialistes du webmarketing et du CRM (Client Relationship Management) pour mieux identifier et comprendre nos nouveaux clients.Côté e-commerce, l’accent est mis sur le m-commerce, car il devient de plus en plus important de penser « mobile first » - le smartphone s’imposant de plus en plus comme un point de contact privilégié entre les hébergeurs et leurs consommateurs. Odalys collabore également avec les digital mums, ces blogueuses influentes dont l’avis compte parfois plus que celui des journalistes, et qui sont « très prescriptrices » dans le tourisme. Outil d’optimisation opérationnelle, le digital devrait aussi permettre à Odalys de surveiller la consommation énergétique de ses bâtiments dans de futurs projets, grâce à « des indicateurs qui simulent la consommation d’eau et d’électricité des résidences ». Mais pour la Directrice Marketing, « le digital doit avant tout servir l’expérience client ». Et cela avant, pendant, et après le séjour. Odalys travaille sur plusieurs projets pour fluidifier le parcours clients, comme la mise en place d’un système de « pré check-in », ou encore d’une e-conciergerie pendant le séjour. Une fois les vacances terminées, le digital permet de maintenir le lien relationnel avec le client, de mesurer son e-réputation et de « gérer l’éventuelle insatisfaction ». Pour les vingt prochaines années, le Groupe Odalys souhaite « être toujours plus ambitieux et ne jamais cesser d’avoir des projets pour satisfaire encore plus ses clients, tout en conservant cette posture humble qui nous caractérise depuis nos débuts ». Et sans perdre de vue l’essentiel de l’hôtellerie : « une bonne literie, du confort, et surtout… un bon petit-déjeuner ! »
Article paru dans The Editorialist - Lien - Le 08/11/2017
